猫を愛でるゲームから学ぶ、コンテンツ設計の話

先週末、仕事とは全然関係ない記事を読んで、なぜかマーケの話を考えはじめてしまった。

WIREDに載っていた『Crimson Desert』というゲームのレビューなんだけど、これが面白くて。主人公のクリフというゴリゴリの戦士が、ゲーム内で猫を30匹まで引き取れるという話。しかも猫を捕まえるには、ひたすら撫でて、鳥肉を食わせて、信頼を積み上げていくらしい。60時間やっても「次に何が待っているか」が気になり続けるゲームだって書いてあって、思わず読み込んでしまった。

ユーザーが勝手に動き続けるコンテンツ設計とは

で、なんでマーケの話になるかというと、「60時間やっても飽きない」という部分が刺さったから。これって広告やコンテンツが目指す理想そのものじゃないか、と思って。

TikTokの広告運用をしていると、最初の3秒でスキップされるかどうかがほぼ全てになる。でも本当に強いコンテンツは、3秒を超えた先にも「次が気になる」を作り続ける。Crimson Deserrのレビューには「ブレス オブ ザ ワイルドの創造性、Red Dead Redemptionの美しさ、ドラゴンズドグマの戦闘の楽しさを混ぜた」と書いてあった。これ、コンテンツのレイヤー設計の話として読めるんだよね。一つのフックじゃなくて、複数の引力を重ねることで離脱を防ぐ。

SNS広告でも同じことが言えると思う。バナー一枚に全部詰め込もうとすると、何も刺さらない。「この人向け」という絞り込みと、「続きが気になる」という余白の設計。その両立が難しい。

「撫でる」プロセスをコンテンツに置き換えてみる

猫を引き取るのに、いきなり捕まえるんじゃなくて、撫でて、肉を与えて、時間をかけるというプロセスがある。これって、ファネル設計の話と重なる。

認知広告で接触して、リターゲティングで再接触して、ようやくCVへ。当たり前の話なんだけど、現場ではついショートカットしたくなる。「なんで認知施策のROIが見えないんだ」という声に押されて、いきなりCV直結の広告だけに寄せてしまう。でもそれって、猫に会って5秒でつかみかかるようなもので、逃げられるのは当然だよね、と思った。

GA4でアシストコンバージョンをちゃんと追いかけると、実は認知接点が刈り取りに効いているケースが見えてくる。数字として見えると、説明もしやすくなる。

ゲームのレビュー記事一本から、こういう方向に頭が動くのが自分でも少し面白かった。マーケの仕事をしていると、何を見ても「なんでこれはハマるんだろう」と考えてしまうクセがついている。

自分は今週、アシストコンバージョンのレポートをもう少し細かく掘ってみるつもりだ。認知施策の貢献度を数字で出せれば、次の提案がきっとやりやすくなる。